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        从引进来到走出去?#20445;?#20013;国制造的下一个十年

        2019-3-27 14:14| 发布者: 西独?#36153;?#39118;| 查看: 1005| 评论: 0|原作者: 沈帅波|来自: 进击波财经

        摘要: 当互联网和金融泡沫走到尽头时我们仔细回过头来看实体经济才是至关重要的命脉

        再看实体经济

        赫尔曼西蒙在21世纪的隐形冠军一书中找出了德国成为世界第一出口大国的真正的功臣德国的中型企业它们是市场的领导者却鲜有人晓

        那么这些隐形冠军成功的秘诀是什么

        是七大核心要素家族的荣耀专注的精神基因中的扩疆精神朋友般的客户关系停不下的研发与创新无处不在的质量管理德式企业人本主义的责任观

        与之形成?#21592;?#30340;是大量中国企业在过去十五年左右的时间里迷?#21040;?#34701;杠杆用概念融资与炒房而这显然已经走到了尽头

        今年两会实体经济备受关注我们又到了再看实体经济的时刻帮助大家洞察实体经济的精髓分享真正有价值的实体产业的故事与案例这亦是我们这个新栏目的意义与本分所在

        关于实体经济近些年有若干个重要误解我们需要正本清源之

        第一大误解就是实体产业是不可能拿到好的估值和赚到钱的

        答看一下港股申洲国际一家给优衣库阿迪达斯等品牌做代工的代工厂

        是不是很low?#20445;?#24456;没有想象力但是自08年金融危机以来的股价涨幅申洲国际的涨幅达到85倍超过了腾讯如果以08年的最低价格算过去十年申洲国?#25910;?#24133;超过100倍2017年营收180.85亿元2017年毛利56.71亿净利润37.6亿对应的毛利率和净利润率分别是31.36%和20.79%

        第二大误解就是实体经济就是生产

        实业的产业?#20174;?#19971;个环节包括产品设计研发原料采购仓储运输订单处理批发以及终端销售而中国大多数企业只擅长最后一个模块就是附加值最低的产品制造

        故而在过去十年的多重因素的?#36153;?#19979;垮掉的大多是只会简单制造还不是高端制造的实业

        第三大误解就是实体经济没有壁垒要被互联网颠覆

        事实上壁垒太深了深不见底以上七大环节每个环节事实上都是壁垒而过去互联网的玩法只是精油开背花拳绣腿

        当互联网和金融泡沫走到尽头时我们仔细回过头来看实体经济才是至关重要的命脉

        就像拼实业?#22909;?#22269;是如何赢得二战的一书的标题一样简单明了所美国赢得第二次世界大战主要靠的是实业的综合能力

        过去的30年中国制造业经历过三个阶?#21361;?/font>

        第一阶段是供不应求的卖方市场这一阶段的主要特点是我卖什么你就得用什么这一阶段最舒服的人是工厂老板机器一响黄金万两只要做得出来没有卖不出去的

        第二阶段是供需逐渐平衡这个阶段需要多一些噱头多打点广告但总体仍然处在企业跑马圈地的时代也是在这段时间许多你现在?#26800;蒙?#21517;字的品?#21697;׷子?#29616;比如李宁苏泊尔太平鸟等

        第三阶段是供大于求的买方市场产能过剩买方主导市场虚胖实力不济的企业纷纷倒下这是我们正在经历的时代

        LOVO家纺是这两年突然窜起来的一个家纺品牌说这个名字你可能不熟悉但是说到罗莱家纺你肯定知道就是那个你妈妈很?#19981;?#30340;家纺牌子LOVO家纺就是罗?#25104;?#27963;旗下的一个年轻品

        从2013年LOVO家纺品牌崛起到2018年与主品牌完全拆分这个?#40092;?#21457;新芽的品牌在独立经营后实?#33267;?#38144;量的大幅?#20173;?#21319;10年从两千万卖到了十个亿连续六年双十一排名第一这在传统的家纺行业来看很不可?#23478;?/font>

        让我们来看看他们都做了什么

        2009年9月罗莱家纺成功登陆A股市场股票代码002293成为目前市值最大的家纺公?#23613;?#21516;时意识到电子商务的无限可能与未来趋势于同年开创了电子商务独立品牌LOVO家纺成为行?#30340;?#31532;一批布?#20540;?#21830;业务的家纺品牌

        2013年为解决?#25214;?#28608;化的线上线下矛盾LOVO品牌崛起同年兔斯基表情包在全网爆火LOVO家纺迅速签?#32426;?#26031;基推出的主题产品全在网销售约8万套销售额2000多万双十一当天卖出了1.56个亿家纺行业第一天猫全品牌第?#27169;?/font>

        2014年小黄鸭爆火LOVO家纺快速和香港BDUCK?#29486;?#25512;出小黄鸭主题产品全网销售7万套

        20152016年签约哆啦A梦轻松熊推出单品全网热销

        20162017借力娱乐签约杨洋代言并进行双十一直播同时线上直销点赞1.32亿创下天猫直播记录

        2018年为了长期的品牌建设LOVO家纺根据里斯中国为其量身定制的品牌定位选择彻底脱离主品牌旗舰店同时砍掉了70个线下实体店辅助实行互联网直卖?#36130;P?#27809;有中间环节的定位同年LOVO家纺与罗莱家纺两大品牌彻底拆分在影响了近一个亿销售额的情况下成功让品牌自立门户了

        2019年开启100名?#20998;?#26032;锐设计师?#29486;?#20043;旅3月18日在巴黎卢浮宫举办十周年发布会正式落地?#20998;?#26032;锐设计师设计的全新品牌定位成为第一个跟卢浮宫?#29486;?#30340;中国家纺品牌

        这个路线?#36335;?#26159;大多数老牌转型路线缩小版先是专心打磨产品发展到开始注重品牌进行独立再到有自己的实力和观念大力补齐设?#21697;?#38754;的短板从国产的产品开始走向国际的设?#21697;?#21521;最终实现从低品牌附加值到高层次价值创造的扭转

        李宁太平鸟百雀羚皆是如此

        这意味着在中国或将引来一波重量级的审美升级浪潮其影响力或许将不亚于当初的电商兴起

        在中国制造业曾走过的三个阶段中一个重要的缺失是品牌的原创设计

        中国品牌的原创性如果拿出去和成熟的品牌相?#21592;x?#20960;乎约等于零这件事有两个原因

        1.因为历史性原因在长达40年的时间里中国制造只需要尽快满足大众功能性需求即可

        被面是统一的大龙大凤大牡丹衣服是统一的红毛衣的确良从脸盆的花色到爸妈的结婚照全部千篇一律这件事情给原创设计带来的阻碍十分长久

        2.民众缺乏审美教育也存在信息壁垒品牌因此不需要过于费心随便抄抄国外的设计改一?#27169;?#23601;能在国内卖个好价格

        在国内买一件衣服基本就是产品成本加上一点可怜的毛利其中分给设计师的钱少到几乎可以忽略不计而在国外这个比例最高的时候甚至可以达到30%

        以ZARA home为例承了ZARA用中产阶级买得起的价格带来富裕阶级审美产品的一贯理念ZARA home中的产品全部有整套的简约风配色设计并且提供不同的配色方案用料中等单品售价约在450到550之间

        而用?#32454;?#20026;优质的国产家纺品牌单品价格却只能徘徊在200~300之间而?#20197;?#27809;有ZARA home在年轻人心目中有认同?#23567;?/font>

        因为有设计溢价外国品牌用?#32454;?#24046;的东西反而能卖出更贵的价格这对于国货来说是强有力的打击在近两年尤甚

        一个重要的标志是比起性价比当下的主流消费者更在意产品的溢价属性也就是在物美价廉之外的属性

        小鲜肉的疯狂粉丝群颜?#23548;?#32988;利的口号越来越多小而美产品的崛起消费的确是在升?#35835;ˡ?/font>

        这一点从消费者花钱时候的主?#23478;?#32032;改变就能看出来在如何取悦中产女性一文中我写到现在的女性消费不是价格不敏感而是对品牌更敏感不是?#19981;?#33457;钱而是?#19981;?#33258;我取悦

        我认为当一个人不再依赖于外界传递给自己的东西而是依赖于自己的需求进行补给时是一个独立的绝?#21592;尽?/font>

        而面对越来越多在经济和审美上都逐渐独立的消费者品牌必须在观念上进行调整

        趋势分析师是一个不太为人所知的专业但是在这次LOVO家纺在跟外国设计师的?#29486;?#20013;专门请了做趋势色彩元素分析的荷兰设计师进行规划请意大利设计师重新规划新logo及品牌人群生活方式等并?#20197;Ք分?#36873;择?#20960;?#21644;一部分商品比如匈牙利的羽绒被意大利COMO新锐设计师设计米兰新美术学院设计师?#36130;?#35774;计PK论坛等以此来保持团队在设计和审美上的前瞻性

        颜值就是附加值

        另一个重要的转变是渠道前两天看到的一则新闻报道说国外的电商水平?#23545;?#33853;后于中国因为不同的计税方式线?#40092;?#21334;的东西有时候可能比线下售卖的还要贵而在互联网自由生长的中国很多主打原创的小众品牌得到了喘息的空间LOVO家纺这样的品牌也可以通过线上直卖省掉中间环节拥有了极大的土壤优势

        中国传统制造企业从产品走向品牌从品牌走向风格从最低层次的价值创造过程到高层次价值创造从中国制造真正走向中国创造

        如果你看了我最近的文章就能明确感受到一个趋势中国的全球化压力越来越强烈了

        在开罗最好的?#22363;?#37324;有着全世界最好的品牌但是里面我能看到中国品牌只有三个而且其中一个?#36129;?#27036;自己为日本品牌

        在超市里我看到整排整排知名国际品牌联合利华宝洁雀巢卡夫应有尽有唯独中国品牌?#25925;?#19981;到一个巴掌

        同样的情况也出现在日本等发达国家中国品牌的海外占有率是极低的尤其是那些高品牌溢价的品类中几乎看不到中国品牌的踪影

        而此时从1998年中国政府第一次开放中国进出口市场到正式提出中国品牌的全球化战略?#20445;?#20877;到现在已经过去了20多年

        一直以来引进来走出去的路线实际上只实?#33267;ˡ?#24341;进来?#20445;?#30495;正能走出去的品牌寥寥无?#28014;?#21738;怕已经过去了这么多年很多品牌对于全球化的理解依然停留在去国外卖东西的层面

        安踏这个两年前?#36129;?#19968;线城市看不上的国牌常年徘徊在三四线城市的街头它唯一能够被记住的特色就是长期赞助国家队专注于在奥运会?#19979;读场?/font>

        但是在2009年它以3.32亿元的巨款一举收购了年轻人心中潮牌FILA并且通过十年的经营使其成为安踏高端产品线的标志性品牌并且据此建立了一系列的高端品牌布局

        如果认真研究过那些西方成熟的企业就应?#33945;?#21051;地?#40092;?#21040;品牌的全球化实际上并非产?#20998;?#38388;的?#36203;?#26102;至今日全球市场的规模相较于五年前已经膨胀了近10倍并且将?#20013;?#25193;大市场永远有空间接纳任何一个品牌的生长企业真正的对手实际上是消费者

        必须提高设计和产品审美才能让国产品牌真正走上全球化之路

        仅关注是产品本身的功能是难以产生高价值的在未来更是如此人们的需求?#23545;?#27604;我们想象的要多在功能和价格之外审美归属感身份认同感甚至于民族自?#26639;У?#37117;是一个品牌真正应该发力的方向

        过去十年靠努力和性价比下一个十年靠附加值和个性化服务对于?#24080;?#21644;设计中国缺失了几十年中国人的审美也缺失了几十年但是现在我相信中国从产品正走向品牌走向设计走向全球


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